今年国庆假期，文化旅游成为旅游市场的一匹黑马：在全国接待国内游客和国内旅游收入同比增长9.43%和9.04%的大背景下，文化类景区订票同比增长超过36%。超过90%的游客参加了文化活动，前往博物馆、美术馆、图书馆和科技馆的游客高达40%以上。
长期以来，国内旅游市场都以景区景点观光游为主体。与此相对应，自然风光成为最受青睐的旅游对象。当大大小小的旅游风景区、风景点都人满为患的时候，一些展览类场馆却冷冷清清，乏人问津。风景的火爆和文化的冷清，一度形成鲜明对比。
风景观光游和文化体验游反映了游客不同的偏好和取向，二者之间没有本质的高低之分。但如果风景观光游一元独大，文化成为旅游市场上无足轻重的点缀，那么这样的旅游市场难言成熟。一个成熟的旅游市场应该具有更加丰富的市场细分，具有多层次、立体式的产品结构。深度文化体验游，一直都是成熟旅游市场中的重要内容。
旅游在很大程度上是人们在物质生活水平提高之后所产生的，为满足精神和文化的需求，是对于文化和文明的一种探索和体验。当超过90%的游客都参加了文化活动，超过40%的游客走进纯文化场馆的时候，它所揭示的变化和预示的趋势足以引起重视。
问题在于，旅游市场的现状能否充分满足游客对体验文化的意愿和需求呢？在“十一”长假期间，河南伊川县的4A景区“二程”文化园游客稀少。此园耗资3.5亿元建成，国庆期间门票仅收1元。它为何无法吸引游客？原因在于缺乏文化。程颢、程颐是北宋著名思想家、宋明理学奠基人，以他们墓园为基础扩建的“二程”文化园，核心资源应该是宋明理学。如果该园能够依托“二程”墓园，建成宋明理学甚至中国传统哲学思想研究和教育重镇，何愁没有影响力和吸引力？相反，如果对宋明理学的研究和教育付诸阙如，只耗费巨资打造旅游、休闲、拓展训练的场所设备，堆砌一批华而不实的建筑物和人造景观，“二程”旗号名不副实，怎能奢望那些“文化游客”纷至沓来？
面对游客日益凸显的文化体验需求，文化旅游供给方多少有点跟不上节奏。放眼全国，像“二程”文化园这样的主题文化公园并不少见。部分统计显示，中国现有主题公园超过2500家，其中投资在5000万元以上的超过300家，不少都主打文化牌。然而，有一定品牌知名度、有良好经营业绩的主题公园仅占10%，70%的主题公园亏损，20%持平。有行业研究机构发布报告指出，近10年来涌现的本土主题公园中，已倒闭的约占80%，给国内旅游业造成高达3000亿元经济损失。重硬件、轻软件，有实物、无文化，是不少文化主题公园的通病。
当“文化”成为旅游市场的热词，有关各方应把握契机，努力推动旅游市场领域拓展和层次提升。哪怕盛名如故宫博物院，在文化旅游这篇大文章上都仍有广阔空间可供开拓。文化旅游绝不应止步于走马观花，或看一遍文物、拍几张合影的层面。游客亲眼看到文物，仅仅是走进了文化的门槛。文化场馆还应延伸服务，引领、帮助游客了解与文物相关的历史、文化、思想和典故，指导挖掘文化宝库里的无尽宝藏，最终通过文化旅游，提高国民综合素养和社会文明程度。
(作者：封寿炎，系媒体评论员)
